您的位置: 玉林信息港 > 体育

友盟汽车新零售4S店里吹出了盒马味儿

发布时间:2019-05-15 05:41:12

从早期的谷歌无人驾驶到特斯拉、蔚来,再到已经量产的智能车载系统,汽车行业在后端研发层面,一直踏着大数据AI的浪尖,一路前行。而在面向消费者的前端部份,有着数百年历史的汽车行业,显得传统和缓慢,急需新零售的数据赋能,让品牌和消费者更灵活、智能、个性化地连接和互动。

在数据的赋能下,未来的汽车4S店,会不会充满盒马式的新零售味儿?且听友盟+战略合作总监马里对《新零售下汽车渠道的新思考》的分享,以下为分享精华:

(友盟+战略合作总监马里)

近,和汽车资讯站的朋友交流,他们说汽车客户的需求越来越难满足,不仅想知道潜客的点击/浏览/咨询数据,还要分析客群的兴趣偏好,比如,是否是喜欢打高尔夫。

我们都知道,让汽车资讯站判断用户是不是喜欢打高尔夫,未免牵强。但这背后也表明,车企迫切需要数据支撑决策和运营,数据运用却面临困难:

1)数据割裂:企业的一方数据多是孤立存在的,各业务之间、企业和企业,企业和行业之间多是割裂状态。企业认为自身的数据很专业,一放到应用场景中,就发现还差很多,对用户在全、全渠道的表现一无所知;

2)对用户的识别:比如消费者到一家4S店进行一连串的咨询、看车、询价,然后就走了。4S店只能记录今日访客+1,而无法对这位顾客做后续跟进和转化;

3)营销效果评估:汽车品牌上、线下、电视媒体等投放大量的广告,但是由于媒体和业务的数据断层,效果很难监测和评估。一个渠道投放10年,到店转化多少,销售转化多少?都是空白,更无法实现再营销的优化。

以上三个问题,归根结底是数据的问题,我们需要利用数据能力和数据技术来解决。友盟+在新零售领域,尤其是线下汽车领域有很多探索与应用。

大数据并不大,

新零售需要的是全域数据

我们定位是全域数据服务提供商。为什么强调全域?因为我们认为,当前大数据的发挥有局限性,很多企业自称大数据,但这些数据能力都是单一的、静态孤立存在的。真正有价值的数据,是联结了用户多场景的动态数据。

我们服务710万家站、150万款移动应用,和数千个线下品牌零售终端,无论是PC、OTT、App、线下场景,都能够覆盖到。并且通过友盟+强大的ID Mapping能力将用户行为打通,构建了覆盖全7亿真实活跃消费者的全域画像体系。

有了全域数据和数据打通能力,我们就能够帮助车企判断,常常浏览全时四驱车的客群,是否是喜欢打高尔夫,近期更喜欢在哪些时段、浏览哪些类型的资讯,从线上、线下全渠道判断用户群的特征和偏好。当这些数据和车企的后端产品研发数据、前端营销数据打通后,其实就实现了业务的数据化。

新零售的本质

提效降本、提升体验

新零售是将线上的互联数据赋能到线下的传统行业中,核心是围绕人的分析和洞察,以消费者需求为导向,带动货与场的升级,提效降本、提升用户体验。

人的方面:

通过消费者画像+评价留言+消费行为,判断消费者忠诚度、个性化营销导购;

货的方面:

通过销售额+利润成本,优化销售策略、商品组货;

场的方面:

通过客流数据+顾客画像+顾客来源分析,实现客群分层,进行场内场景优化、潜客营销。

要实现人货场的业务运用,也面临很大的难点,就是线下场与货的数字化升级、营销升级与管理升级。我们重点下渠道、营销投放、会员运营做创新探索。

全渠道数字化升级

数字化升级指,通过友盟+全域数据能力将企业各端的数据打通和融会,例如线下门店、App及官、营销投放、CRM系统等,赋能企业针对数据获取、挖掘、运用的能力。

这些数据通过友盟+全域数据能力买通后,主要进行两方面的建设:

1)垂直领域的标签体系建设。

例如潜伏购车用户、意向品牌车型、关注品牌车型、有车人群等,帮助车企快速发掘客户价值;其次将消费者垂直领域画像与友盟+互联行为画像结合,帮助车企了解消费者兴趣(品牌、型号、性能、配置等)、消费能力(价格区间)、人生阶段(车辆空间、功能)、地域(城市)等,终帮助线下营销门店获客、提升会员体验服务。

2)营销投放效果评估,到店转化分析。

以往是线上领券、线下核销,或者以问卷调研评估渠道来源。其实通过wifi能力与装备匹配可以验证到店用户是通过哪些媒体渠道转化而来,验证渠道的优劣,进行渠道策略的调优。

潜客引流

潜客洞察、线上线下营销投放、后链路追踪

作为大宗耐用消费品,消费者从萌生购车意向到交易购买的周期只有月,而且一旦购买了,用户在年甚至更长周期,就不会再考虑了。如何通过全域数据赋能一线销售人员,锁定既有购车意向,又对品牌感兴趣,并且还有消费能力的潜客?

我分享一个近期通过人群圈选,锁定广告投放渠道,实现潜客引流的案例。

1)针对客户主打的两款车型的高潜人群做数据分析。通过会员数据与门店客流数据做ID匹配,洞察不同车型车主的画像特点,比如A车型以未婚女性为主;B车型以商务男性为主,再分析其兴趣偏好、营销偏好等;

2)地理位置散布。同时分析4S店覆盖的公里范围、顾客来源地(小区、写字楼等);

3)通过友盟+标签库对种子人群进行lookalike人群放大,同时圈选相应媒体进行线上广告投放,终究分析官、线上旗舰店访问转化情况,和线下到店转化情况;

4)针对4S店的潜客人群做营销再优化,根据区域散布以及人群特点,通过LBS圈选相应目标小区、写字楼进行线下电子广告牌投放,终分析线下到店转化情况;

5)整体潜客引流投放的效果:线上广告到线上访问转化率、线下广告牌投放到店转化更好。

其实这个案例是为客户实现了营销渠道打通、以及效果分析可追溯。整套进程其实不复杂,考验的是数据的深度和广度,即群体覆盖的广度和个体辨认的深度。数据覆盖群体的池子有多大,直接影响车企对用户群体的描绘是否准确。而对个体用户辨认的深度,就关系到在营销场景的适用性。

个性化触达

获客成本从2.4万到0.08万

车展是吸睛的营销手段,投入成本都是百万千万级。由于现场客流量大且复杂,如果仅凭仗传统的展台咨询、留名片,再通过销售跟进,获客成本非常高。以婚博会为案例,某企业展商希望撬动有婚车意向的人群预订婚车,如果按照传统方式其获客本钱接近2.4万元。

我们通过数据技术和能力,为展商和参会者设计交互场景,再将线下获取的数据与友盟+全域画像买通,分析客群的特征,制定个性化的销售话术,通过Push、广告的营销手段触达,提升销售转化。

数据效果:

现场获取数据超展台留资数15倍;

潜客转化率提升400%;

获客本钱由2.4万降低到0.08万;

洞察高潜客群:岁、一线城市、男性为主。

智慧门店

客流运营+关联分析+营销触达

我们与很多主机厂、渠道店交流过,关于线下智慧门店改造、城市大区门店的综合管理以及场内场外营销联动等,每家都有各自的想法,也希望能下创新,提升管理效率、促进营销转化。

友盟+的数据解决方案是客流运营+关联分析+营销触达。分享一个案例:

1)门店数据化:我们和合作伙伴掌慧纵盈首先通过铺设硬件,将客户所有4S店、2S店以及外展实现数据化,并买通各端数据,客户能够实时或T+1查看大区/门店客流数据;

2)个性化获客:通过对潜客集中的商圈、媒体触点、营销偏好等分析,实现潜客引流及营销触达,提升获客能力;

3)场内优化:结合在场内布设热力动线、展车内布设相干装备进行场内客流的行为捕捉,帮客户进行场内冷区域的优化,以及了解不同车型关注度;

4)数据汇总:在每月、每季度通过后台下载门店、城市、大区以及外展的数据分析报表,方便门店和大区进行汇报总结;

5)延伸模块:除了基础能力的管理升级外,我们还在与一些企业合作,完善像门店选址、周边客群分析等功能模块。

友盟+在新零售领域的探索还包括餐饮、衣饰、、商业地产等行业,很多行业也在加速升级。从我们的经验看,希望企业从现在开始积累数据,或者利用外部优质数据资产。

分享5个新零售的数据化建议:

①步建设聚合企业的数据资产;

②延续投资数据智能;

③立专职的数据团队;

④到合适的营销场景;

⑤速迭代,允许试错。

什么情况吃益母颗粒
益母颗粒怎么吃
经期延长量多吃什么药
猜你会喜欢的
猜你会喜欢的