您当前的位置: 首页 > 时尚

艺术文化主题购物中心面临挑战谨防沦为展览

2018-11-06 10:09:49

艺术文化主题购物中心面临挑战 谨防沦为“展览馆”

在购物中心饱受 同质化 诟病之时,艺术主题购物中心的出现使业界眼前一亮。然而,艺术主题购物中心资金耗费大、回收期长,需要强大的资金支持,也需要有很强的耐心进行市场培育。艺术主题购物中心究竟能否杀出重围,目前依然是个问号。

购物中心结合艺术、文化的类型

1.艺术文化主题购物中心

以北京芳草地、上海K11(专题阅读)为代表的艺术文化主题购物中心,并不仅仅只是在购物购物中心中摆上几件艺术品,而是在开发前就把艺术文化当作整个项目的一部分,研究购物中心如何与艺术共存,设计前期,包括建筑挑高、建筑材料的运用等,也在设计的同时融入了文化艺术理念。同时,在购物中心的环境、氛围、引入业态以及服务上充分体验文化艺术,以及不定期举行文化艺术类型活动。

2.购物中心进行艺术主题营销活动

购物中心、商场举办以文化、艺术为主题的活动,和一些文化机构或艺术家合作,通过举办展览等形式,吸引更多的消费者。金融街购物中心内的 融艺空间 启幕,该艺术空间计划为艺术爱好者们提供各类经典艺术作品展。北京王府井新东安广场,联手日本野田画廊推出名家版画展北京来福士购物中心、朝阳大悦城等知名购物商城也都通过与策展人合作的形式开设这种艺术展览。

3.引入文化、艺术类主力店

在购物中心中引入一两家或几家以文化、艺术为特色的主力店,以为购物中心增加 文艺范 和体验性,吸引更多消费者。比较有代表性的例子有:太古汇引入方所;正佳广场引入 HI百货 ;北京前门大街引入杜莎夫人蜡像馆;上海月星环球港设置演艺剧院、大型书店、艺术展览和文化培训功能区等。

购物中心融入艺术文化元素的意义

1.差异化竞争 延长消费者停留时间

立足 小众化 的艺术主题购物中心,通过文艺美,将消费者引入卖场,从而形成消费,相比其他依旧在 百货+餐饮+休闲娱乐 模式上徘徊的其他购物中心,确实是一种开创。艺术主题的购物中心不再用商品吸引消费者,以艺术品为主题的文艺体验也对消费者形成了强大的拉力。

2.促进体验式商业成熟度

体验式业态目前在全球十分流行,而国内商场仍在起步阶段。体验式业态分为几个阶段,初级体验模式就是 购物+餐饮+娱乐 ,如今新开的商场、购物中心已大多采用了这一模式,能满足一般消费者的基本需求。中级体验模式则在业态组合的基础上,使商场的建筑设计更具特色,提供更多特别的消费模式,激发起消费者参与的热情。高级体验模式则将视觉、触觉、味觉融入其中,并以主题化面貌出现,让顾客不自觉地参与到购物消费中。

单纯以购物为目的的消费已时过境迁,实体商业更多地演变成提供约会遛弯的社交功能,这也印证了当下 体验式商业 这一趋势。 体验 也已不是简简单单加大餐饮、休闲娱乐的比例,而是要更多融入文化和创意等元素,延长顾客逗留时间,真正成为工作和家庭以外的 第三空间 。

艺术文化主题购物中心面临的挑战

1.需有很强的耐心培育市场

国际购物中心的差异化是通过对不同品牌和不同业主做不同的整合进驻资源形成的差异化,而中国的零售商竞争不充分,还有很大的差异化和经营的空间,要想实现 主题化 ,购物中心还需要有很强的耐心培育市场。

主题化 是一个大且强化的概念,无论从建筑风格、运营方式、商品品类、服务内容等各个方面,都应突出比较大的主题比重。如果单纯是建筑形态上的主题化展示,只能看做是个 亮点 。开发商开发主题购物中心前期,应考虑购物中心里面用什么商品来表现主题,以及那些主题商品拥有这样的承租能力,现在问题就是商品品牌差异化不够,可选择的品牌太少。不少购物中心的亮点品牌多是些外资快时尚品牌,除此之外很难寻觅到一些更有特色的东西。

购物中心往主题化方向发展确实是开发商探索的方向,但实际上这种突破比较难。中国的 主题化 购物中心正处在培育期,包括已开业的艺术主题购物中心在内,整个行业目前还不太能看到这种模式在市场上的反响,从市场的商业前景来看,仍有待观察。开发商要考虑,差异化要具备什么样的条件,以及在运营过程中要付出什么样的代价,不能 为了差异而差异 ,盲目走向 主题化 。

2.并不适合每个开发商

据悉,上海K11改造历时2年半,耗资4亿元,而芳草地更是经过3年的设计方案修改和5年的施工,共8年的时间才落成。黄培修也放出 不会拘泥于预算的考虑,这将是一个环保与奢华完美结合的开创性例子 的豪言壮语。

这也源于二者雄厚的背景,K11背靠香港新世界集团,芳草地更是在黄氏家族的集体支持下,资金不存在问题。在艺术品上,芳草地中的上百件珍贵艺术品是黄氏家族第二代继承人黄健华的个人多年珍藏。

由于艺术类主题购物中心的选址苛刻性 城市经济发达、商圈繁华、消费水平符合项目定位、交通便利,必然导致其要在核心商圈。而目前一线城市核心商圈早已被占满,地王频频出现。这无形增加选址难度和成本。

3.谨防 沦为展览馆

沦为展览馆 是这类购物中心让人担心的另一点。在初期,消费者由于猎奇心理,人流量会较大,甚至成为旅游胜地(香港K11就已经成为香港现在着名的旅游景点),如果不能很好地将艺术与商业结合,无法刺激消费者冲动购物,只能是 看上去很美 。

当然,做不了文艺青年,做个有艺术气质的普通青年也是可以的。在郭增利看来,给购物中心增加文艺元素也是当下差异化竞争的不错选择,不仅可以提升企业形象,增强消费者购物体验,还能很好地留住消费者。

购物中心主题化的道路上,艺术主题不是个,也不会是一个。女性主题是较早被实践的主题之一,儿童主题近来也受到热捧,而看似鲜有人涉足的艺术主题能否杀出重围,目前依然是个问号。

地热网片排焊机
筑志红中麻将
云南热镀锌钢管
推荐阅读
图文聚焦