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以战止战我对电商价格战的四个观点

发布时间:2019-07-16 22:58:22

以战止战!我对电商价格战的四个观点

孟子说:故天将降大任于是人也,必先苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤,空乏其身,行拂乱其所为,所以动心忍性,曾益其所不能。我想这句话用在中国零售的企业,一点都不为过分。残酷的市场竞争,让电商人心智苦闷,高速增长的挑战让电商的各个运营环节紧绷,24小时不间歇经营摧残着电商人的体魄,以至于身体消瘦两鬓发白,电商经营环境快速变化让他们甚至一度疑惑彷徨。但正是因为这种前所未有的挑战,造就了新的一代零售巨头。零售的问题太多,目前它们正被价格战所困惑。价格战的结果是直接恶化了电商的财务状况,迫使电商为了控制成本而施压运营部门,进而导致运营部门压力骤增并处于长时间的高负荷运营状态。个别电商甚至会在“用户体验”上偷工减料,让用户体验下降。当然,有更多电商会体力不支而退出市场竞争,这个就不一一细举了。电商价格战,真正印证了达尔文的那句话:“肉弱强食,适者生存,物竞天择”。近看到不少电商业界大佬们出言:价格战违背了商业规律,是不合理的,不理性的,不利于行业良性发展的,但似乎苏宁、国美、京东、凡客并不认同。苏宁国美的电商负责人说,低价,价格战是零售商的核心竞争力之一,而近日陈年说:“亏损是必须的,价格战必须打。前半年我说过,价格战可能还要三年才能结束,现在看起来会加速。”有人认为陈年,站着说话不腰疼,因为2011年5月份期间凡客刚完成了6轮融资,一轮融资额达到2.3亿美元,估值达到30亿美元。也许这是从凡客自身角度考虑是如此。从行业角度思考,价格战的合理性在那里?

我喜欢黑格尔在《法哲学原理》中的那句话:存在即合理。

听过一个故事:一天,一个犹太人来到小镇上,犹太人发现,这个小镇很有潜力,所以投资开了个加油站;过了一段时间,第二个犹太人也来了,发现加油站生意很不错,人气越来越旺了,所以投资开了个餐馆。又是一段时间,第三个犹太人来了,开了个酒店,第四个,第五个。然后小镇就成了个一个经济繁荣的小镇。再说中国人,也是一天,一个中国人来到一个小镇上,其他都是一样,也是发现小镇很有潜力,也是投资开了个加油站;过了一段时间,第二个中国人来了,发现个人投资的加油站生意真令人羡慕,直接投资开了个第二个加油站;第三个中国又来了,看见前面两个同胞的加油站生意很好,开了第三个加油站;第四,第五个同胞过来都是一样,开加油站,恶性竞争大家都没得玩。

这个故事,和中国电商情况基本一样,过去的两年里大大小小近100家电商融资,且总规模超过70亿美元。淘宝打造的淘品牌也不断的创造者财富神话,NALA三年营收超过2亿,裂帛融资千万营收也已过2亿,大家都认为“发财”的机会来了。我友、品聚是新近加入且已经倒下的,还有老牌互联公司易、搜狐、新浪无一例外都加入到电商当中,还有那些国字号的中粮集团,甚至海外的日本乐天也认为机会不容错过。感觉电商就好比干妓女的活,谁都能干上。所有人都认为能赚大钱,结果这个市场被搅乱了,应该说相当的混乱,人才价格暴涨,广告价格暴涨,仓储物流涨了,总之和电商搭边的都涨了。

所以,你知道价格战的合理性了吗?

让大家现在就赚钱,那么大家就永远没的钱赚,价格战必须打。以下是我对电商价格战的四个观点:1、恶性价格战实现弱肉强食

中小电商不具备实力跨区域建仓提升快递配送速度,更不必提提供一站式购物体验,当日达次日达就更加不能指望了。中小电商不具备规模优势,为了生存甚至售卖假货水货,无法提供后续保障的服务,这都伤害了中国电商,让消费者对购失去信心。只有把瘦弱的淘汰掉,市场才能健康成长。

2、恶性价格战推动回归理性

近和业内几家大的电商老大聊到,从2011年夏以来广告市场快速恢复理性,或者说涨得不那么猛了。随着一些中小电商退出广告竞争,而使得广告的性价比提高了。当然重要的是恶性价格战直接吓跑了一堆梦想着做电商发财的人。随着电商门槛的迅速拉高,很多传统企业也自动归队到,不再考虑自建独立平台,而是选择做电商的供应商。赚钱就可以了,何必烧几个亿还未必有好的结局。这就是那个加油站的故事,如果赚钱大家都想来参一脚。如果现在的电商都在亏损了,也很少有风险投资砸钱了,很多人自然而然的选择回归理性。当然等到现在的电商赚钱的时候,电商已经高筑门槛,再想做独立平台,除非自己的脑门撞墙了。

3、价格战是以战止战

从4月开始,京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司,共投入58亿弹药火拼夏日家电价格大战,除去纯平台商天猫,另外6家电商2012年交易额1300亿左右,56亿(去掉天猫2亿)占交易额的4.3%,考虑到毛利润率已经低至个位数,所以投入资金量不可谓不大。如果2013年规模放大一倍,同样的补贴力度就是102亿元,谁能够还玩得起呢?苏宁电器一季度利润下滑15%,而国美一季度的利润只有6739万元,因此即使像苏宁国美这样的巨头,也无力支持这么大规模的价格战了。亚马逊有钱,但价格战不是它一贯的作风,新蛋和当当就没有什么钱。京东如果想继续挑起大规模的价格战,除非2013年前融到大笔资金。当然京东有更加重要的事情需要去处理,就是大规模的仓储物流技术的投资,以支撑自身快速增长,满足稳定的用户体验需求。言外之意,经过2012年之后价格战自然会渐渐消退,毛利润率会拉升个点至10%左右。零售商持续低价运营是不可避免的,而恶性的全面的价格战将减少,局部价格战还是会继续存在的。

秦国一统六国,才终止了战国七雄之间彼此的漫无边际的战争。我并不是说只有剩下一家电商,而是现在大家谁都不服谁,才以至于价格战四起。2012年Q1苏宁易购交易额19亿,而京东商城141亿元,预计2012年全年苏宁易购130亿-140亿,而京东商城的交易额850亿左右。但大家都希望用结果说话,2012年这场价格战是必要的必须的,一战定乾坤。

4、价格战靠的是强化精细化运营

按照近日媒体曝光的数据,京东商城的渠道运营成本是10.5%,这是目前已知的大型零售商中的,存货周转35天,库存周转速度快。亚马逊2012年Q1渠道运营成本为22.96%,当当为23.3%,苏宁电器为14.98%。毛利润率过低,迫使电商不得不在任何一个可以控制的环节控制成本,精细化运营,精细到一个订单需要多大的包装盒,需要多少厘米的胶带,而一个订单从下单到出库需要多长的时间都要量化到每秒。如果零售商的毛利润率有25%,决然不必如此在运营人员在每一个细节上如此背负巨大的压力。

马云说了,今天很残酷,明天更残酷,后天会很美好,但绝大多数人都死在明天晚上。所以祝福电商们能够撑过明天晚上,一场恶性价格战之后活下来的电商都是无坚不摧的好汉。 (个人观点,仅供参考)

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅立场

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